Em 2010, para a Copa do Mundo da África do Sul, a Nike criou o seguinte conceito para sua campanha: Write the future, ou, em português, “Escreva o futuro”. A ideia era unir torcedores e estrelas como Cristiano Ronaldo e Ronaldinho Gaúcho no mesmo sonho, o de fazer e participar da história a partir do futebol. Patrocinadora oficial de times nacionais, da Seleção Brasileira e de inúmeras outras, a marca norte-americana sabe como vestir os ideais de fanáticos boleiros e seus ídolos. Design, performance e comunicação são transformados em camisetas mais ou menos justas, calções mais ou menos longos, golas careca ou polo, cores fortes ou queimadas.

“O desenho dos uniformes busca contribuir ao máximo com o desempenho do atleta dentro do campo”, conta Mario Andrada, diretor de comunicação da marca no Brasil. “Mesmo assim, não existe nenhum detalhe sequer, nem mesmo a etiqueta, que esteja em um uniforme por acaso”, explica. O que se busca é a expressão de conceitos alinhados ao momento que cada clube ou seleção está vivendo. Um bom exemplo é a terceira camisa roxa criada para o Corinthians, talvez a mais famosa da história da Nike, que buscava aproximar a marca da fiel torcida, sob o espírito do “sou corintiano roxo”.

Grandes marcas apostam, simultaneamente, nos seus estilistas e designers internos para desenvolver tecnologia, transformar jogadores em heróis dos gramados e em talentos da moda, das artes plásticas e do design para criar coleções especiais, de olho no público mais amplo. Tom Sachs, Jun Takahashi e Andy Caine caíram nas graças da Nike. Caine é um dos diretores criativos mais influentes da marca, responsável pelas chuteiras estilosas e high tech que calçam os maiores nomes desse esporte no mundo. A concorrente Adidas escolheu Stella McCartney para desenvolver os uniformes da delegação inglesa para as Olimpíadas sediadas em Londres, no ano passado. A Puma e a Jamaica escolheram Cedella Marley para fazer o mesmo por seus atletas. Filhas de grandes ídolos da música, (Paul McCartney e Bob Marley), as duas estilistas confirmam a tendência de unir esporte, moda, espetáculo e atitude cool numa mesma peça de roupa. Por aqui, Alexandre Herchcovitch já assinou os uniformes brasileiros para a Olimpikus, nos Jogos Panamericanos de Santo Domingo (2003) e nas Olimpíadas de Atenas (2004), e Oskar Metsavaht, da Osklen, para os jogos de Guadalajara (2011). “A Olimpíada é a maior vitrine do esporte global, portanto, é lá que todas as marcas lançam seus produtos mais inovadores e ousados”, avisa Mario Andrada.

Fundador da grife Cavalera, o paulista Alberto Hiar, ou “Turco Loco”, tem uma parceria sólida com a marca Penalty que já rendeu diversos modelos de “terceiras camisas” (comemorativas e mais criativas que o primeiro uniforme dos times) para clubes como Portuguesa (SP), Vasco (RJ), Figueirense (SC), Vitória (BA) e Náutico (PE), misturando as referências históricas dos times ao conceito fashion que aplica nas coleções da Cavalera. “O importante é não perder o propósito da camisa: quem usa são o torcedor e o jogador”, ensina Hiar. A mesma marca também encomendou a outro estilista brasileiro, Gustavo Lins, uma coleção inteira inspirada na Copa de 2014, desfilada no fim do ano passado, em Paris. Assim, a Penalty consegue cobrir de estilo dois braços distintos: o popular e o sofisticado, que se encontram na paixão pelo futebol por caminhos distintos.

Um dos mais importantes designers da Bélgica, Dirk Bikkembergs, foi o primeiro a promover um evento fashion em um estádio de futebol, criou botas masculinas inspiradas em chuteiras dos anos 1930, depois chuteiras de verdade (as “BIX 6”) e uniformes inteiros para o Milan. Em 2005, Bikkembergs comprou um time amador italiano (logo rebatizado de Bikkembergs Fossombrone) e desenhou cada uma das peças usadas em campo. Tornou-se referência absoluta da mistura de futebol e arte nos gramados e associou, sem medo, seu prestígio de designer ao esporte mais popular do planeta.

Embora, geralmente, o grande público não veja a própria imagem refletida na alta-costura, gosta de ver seus ídolos em ternos bem cortados, sapatos caros e joias exclusivas. É o que diz o sociólogo da Universidade de Staffordshire Ellis Cashmore, especialista em esporte e cultura de massa, autor de livros como Beckham, que fala da condição de celebridade do jogador inglês homônimo. Os torcedores, explica Cashmore, não querem as estrelas do futebol vestidas como gente comum e esperam deles postura de astros do cinema. “Hoje, os jogadores querem mostrar sua influência e fazem isso muito através das roupas, visivelmente caras. Os fãs respeitam os jogadores pelas suas fortunas e ficariam extremamente desapontados em vê-los vestidos como eles”, disse Cashmore a seLecT. O fascínio pela vida de celebridade – tanto por parte dos jogadores quanto pela de seus seguidores – serve bem ao propósito de marcas como Giorgio Armani, Dolce & Gabbana e Hugo Boss, que fecharam contratos com os clubes europeus Chelsea, Milan e Real Madrid, respectivamente, para vestir seus atletas fora do campo, reforçando mutuamente a influência mundial da moda e do esporte.

Modelo e jogador

No último dia 7 de janeiro, o jogador argentino Lionel Messi foi eleito pela Fifa o melhor jogador do ano pela quarta vez. Na hora de receber o prêmio, considerado o Oscar do futebol, o atacante do Barcelona apareceu em um smoking preto de bolinhas brancas, desenhado especialmente para ele pelos estilistas da grife italiana Dolce & Gabbana, e chamou atenção do planeta inteiro com tamanha, digamos, ousadia. Logo começaram a especular se o jogador estaria homenageando seu mestre e conterrâneo Diego Maradona, que em outra ocasião também recebeu um prêmio vestindo um terno muito parecido, mas de gosto ainda mais questionável. Mas o que une, neste caso, os dois argentinos não é a lista de coincidências – ambos são gênios da bola, baixinhos e premiados –, e sim a percepção de si próprios como ícones que não devem passar despercebidos.

Quando moda e futebol resolvem se encontrar, atletas viram super stars. A atitude, claro, também ajuda nessa construção: Kaká, o comportado, veste roupas sóbrias e foi adotado por Armani. Tem até relógio da marca assinado por ele. Neymar, o popular, pinta e borda com os cabelos à revelia dos mais conservadores e sai na capa da versão italiana da revista Vogue com produção assinada por Rushka Bergman, que já foi estilista de Michael Jackson. David Beckham, o metrossexual, já atingiu um patamar tal como ícone fashion que até ostenta a própria linha de cuecas, distribuída na rede de lojas fast-fashion H&M.

Para Ellis Cashmore, “os homens não se contentam mais em competir nos campos de futebol: eles querem ser atraentes e agradáveis aos olhos. Beckham começou isso nos 1990 e, à época, foi considerado afeminado, especialmente depois de ter dito que não se sentia envergonhado com os rumores. Hoje, 90% dos jogadores são metrossexuais e interessados em moda e badalação”, avalia. Muito antes de Beckham, o irlandês George Best, considerado um dos maiores craques da Grã-Bretanha de todos os tempos, mostrou ao mundo que um atleta da bola pode extrapolar os limites do caderno de esportes e ganhar as manchetes de jornais como celebridade. Best, que chegou a abrir a própria loja de roupas masculinas, era galã como Beckham, goleador como Pelé, boêmio como Garrincha, polêmico como Maradona e estiloso como os Beatles. “Best era amigo de estrelas do rock e modelos, transitando suavemente entre o futebol e o show biz. Era o que chamamos em inglês de um ‘one-off’, ou seja, único e insubstituível. Mas viveu um tempo em que a cultura ainda não estava preparada para as celebridades, diferentemente do que aconteceu com Beckham”, analisa o sociólogo.

Surpreendentemente, quem menos ganha na união bem-sucedida entre moda e futebol são os clubes, segundo Cashmore, o que talvez faça de Dirk Bikkembergs o único dono de time a entender e estimular os laços entre seus jogadores e o mundo fashion. Os clubes ainda teriam uma visão conservadora e se frustrariam com seus jogadores, que acabam criando um portfólio pessoal e se transformam em commodities. “Eles pagam altos salários e acreditam que os atletas se distraem com outras atividades, como a moda. A maioria dos clubes vê poucos benefícios no fato de seus jogadores atuarem como garotos-propaganda”, conta Cashmore. Nada poderoso o bastante para conter a explosiva combinação que une a mídia do século 21, o esporte de maior projeção do planeta e o mercado fashion, tudo junto e misturado.

*Maria Clara Vergueiro é cientista social e repórter da revista Go Outside. Foi apresentadora do canal SporTV e fez o primeiro projeto editorial do site de boas notícias asboasnovas.com

*Publicado originalmente na #select11.